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2012年中國零售業發展大趨勢

日期:2011/12/21


來源: 樂商網

一線城市基本飽和

  根據北京市工商局發佈的“2011年上半年北京外資企業發展情況”報告,上半年批發和零售業外資企業新設戶數及規模減少。雖然這很大一部分原因是由於房價大幅上漲導致零售業准入門檻越來越高,但同時也昭示出,經歷了20餘年的市場競爭,一線城市的市場已基本被現有企業瓜分,大部分優質的商業網點也被佔據,北京、上海等一線城市的商業正呈現基本飽和。2012年這一現象將會更加凸顯。

  這也同時意味著,新進入者已經很難在這些市場找到生存空間,除非具備極強的實力和顯著差異化的核心優勢。但很遺憾,目前這樣的企業寥寥無幾。近幾年不惜代價進入一線城市的“新兵”不少,但大多都是為了企業形象或是融資需要,而並非是要在一線城市實現盈利。所以,如果不是出於上述原因,企業不要盲目再進軍一線城市,因為一線城市的競爭過於殘酷,很可能會賠了夫人再折兵,而這完全沒有必要。

三四線城市迎來商業升級

  二三線城市早在幾年前就是外資零售商青睞之地。但幾年前,一線城市的廝殺尚處於膠著狀態,很多企業高調揮師二三線城市,更多是出於戰略上的佈局。一組能支撐這一觀點的資料是:目前中國的零售流通領域共有300多家外資企業,分店2200多家,總投資30億美元。分佈在國內30多個城市,主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等經濟發達的省會城市和經濟中心城市。

  但隨著一線城市的市場格局基本清晰,企業競爭的重心將會迅速轉移到三四線城市。這也是中國零售行業的下一個黃金機遇。

  在三四線城市加快網路佈局的零售龍頭企業,也最可能成為中國零售業未來發展的主導力量。

  目前,所有內外資的強勢零售企業都開始深耕三四線城市,甚至還借著擴張的機會,趁目前三四線城市的成本較高,採取購地自建,開發商業地產。三四線城市的本土零售企業也參與其中。這將導致三四線城市整體商業的升級。

  可以預見的是,隨著更多的企業在一二線城市騰出手來,從2012年開始乃至未來幾年,三四線城市的商業競爭將會愈演愈烈,本土企業也會遭遇更大的生存壓力。

低成本時代一去不返

  一個“漲”字刺激著中國上上下下所有人的神經。從2008年下半年到2011年底,不僅僅是消費者面對著不斷上漲的物價感覺到收入的縮水和生活成本的迅速上升,零售企業的各項成本也在大幅提升。

  其中最為明顯的是人力成本,幾年前就算在北京、上海、廣州這樣的一線城市,基層員工的工資也就1200~1500元/月,但現在這樣的薪水已經很難招到員工。人力成本正在以年20%~30%的平均速度遞增,對於淨利率長期在1%~3%的零售業是個極大的考驗,因為這意味著3年左右的時間,員工的工資將翻一番,人力成本的整體支出還將遠超過這一數字。同樣,企業無論是在並購還是開店擴張上,成本也較幾年前成幾何倍數地增長。

  而且,這一現象不可逆轉。對中國企業來說,靠低成本來競爭的時代已經漸行漸遠,就算勞動密集型的傳統零售企業也不例外,零售企業已經坐享了近20年紅利的低成本擴張和廉價勞動力時代已經終結。幾年前,零售業還在大力提倡壓縮成本、減少支出,但從2012年起,企業更應該考慮的已經不是節流,而是多開源,去適應一個高成本競爭時代的到來。否則,就很可能倒在成本飆升的路上。

管理人力走上前臺

  人力成本的上升不可避免。在《中華合作時報•超市週刊》對零售企業的調查中,所有企業都把加薪視為提高員工積極性的主要手段之一,近三成的企業加薪幅度都在30%以上。但值得重視的是,企業對於人力資源的浪費卻沒有引起足夠重視。

  很多零售企業員工的勞動力浪費現象卻比比皆是:無為加班、錯誤的帶薪休假、計畫外缺勤、工時濫用、決策失誤、合規風險、計畫與實際的差異、品質缺陷以及安全事故等等,人力資源管理是任何行業不可或缺的。但如何使人力資源發揮最大效力,卻始終困擾著零售企業。因此,2012年,有遠見的零售企業將有所轉變,從以往的“人力管理”走向“管理人力”。

  事實上,由粗放式人為管理轉為精細化的勞動力管理,零售企業可以不必把眼光盯在員工工資支出的逐漸增長上,而能通過專業的解決方案,借助資訊化手段,可以使企業的人力成本降低2%~8%。

  通過自動化的資訊系統,零售企業可以消除在流程中容易產生的錯誤和浪費,使人力資源管理標準化、流程化、簡單化,並根據業務需求波動、員工的技能和可用性等的優化排班,始終把員工在正確的時間安排在正確的位置上。而且,通過即時的資訊和分析工具,企業能夠即時監測到每位員工的業務績效表現,從各個方面提高績效。還可幫助企業營造公平公正的工作環境,提高員工滿意度。

門店續租風險加大

  除了人力成本的大幅上漲,零售業2011年最頭疼的問題還有門店續租,根據中國連鎖經營協會的調查,零售企業續租門店的租金平均上漲了30%。而在《中華合作時報•超市週刊》的調查中,有些企業門店的續租租金上漲達100%甚至更離譜。
  事實上,這已經給零售企業帶來不小的負面效應。2010年連鎖百強企業的店鋪數量增幅9.8%,是2006年以來增幅最低的一年。而主要原因就是房租大幅上升給企業的盈利帶來巨大挑戰,所以企業在門店拓展上比以前更為謹慎。

  零售企業門店租賃期一般在10~15年,從2011年至2015年的5年間,將是零售企業門店租賃到期的高峰時期。2011年,因為租約到期,續租成本過高,已經有包括吉之島廣州中華廣場店、百佳超市中旅商業城店和太平洋成都春熙新館等門店被迫關閉。

  這些現象表明,零售企業門店續租的成本加大不僅無法避免,而且續租失敗的風險也在加大。在北京,已經有物業方不顧與零售企業合作多年,單方違約要求零售企業撤場的糾紛。

  這其實是讓零售企業非常尷尬的問題。一方面,物業方必然大幅上調租金,而另一方面,零售企業的經營業績難以承受有些門店續租租金的大規模上漲。而且,租賃成本的逐年上漲,必然會侵蝕掉企業的不少利潤。然而,長期來看,成本上升是企業必須面對和消化的重要問題。估計這也是2012年零售企業最希望找尋到的解決方案之一。

  利潤增長放慢速度

  受益於中國經濟的強勁增長,零售業的利潤一直保持著較為穩定的增長勢頭。但增速也如同中國經濟一樣,將會逐步減速。

  零售業上市公司發佈的半年報顯示,上半年零售行業整體實現收入2580.28億元,同比增長28.02%。雖然上半年零售業銷售收入同比增長,但仍有近五成的零售企業毛利率增幅明顯收窄,尤其是超市毛利率增幅明顯低於百貨,有些甚至出現同比負增長。

  而超市是惟一一個利潤增速低於收入增速的業態。家樂福上半年淨利潤下滑49%,卜蜂蓮花純利跌95.6%,步步高毛利率下降0.32%。雖然物美、聯華等超市的毛利率保持正增長,但是其增長幅度明顯收窄。

  儘管商品售價提高,純粹的高端市場消費哪怕也不會減少,但大多消費者在物價上漲的情況下,收入並沒有增加,給零售企業帶來巨大現金流的龐大的中低端消費者的支出已經開始收縮。

  這意味著以家庭為單位的普通消費群體的客單價將在目前的基礎上繼續下滑。未來一年甚至2年至3年,零售業面臨著消費萎縮和人力、房租、水電、營運等成本大幅提升的多重挑戰。再加上宏觀環境的不利因素,企業經營壓力會進一步加劇,利潤增長將逐步減速,而成本會逐年上升,不能不說,這是一個很大的挑戰。

  大賣場或逐步郊區化

  租金上漲和各項運營成本的增加,將使不少零售企業改變發展策略。擁有大潤發及歐尚兩大知名零售品牌的高鑫零售在招股書中就明確表示,其擴張戰略已從一線大城市轉變為向二線及南京、蘇州、蘭州等地以及一線城市的郊區進軍。

  目前,在城市商業中心區開設大賣場的成本已經越來越高。利潤微薄的超市業態包括大賣場業態的坪效,很難支撐起高昂的租金和運營費用。因此,中國零售業中已引領風騷十餘年的大賣場業態,也將沿襲發達國家這一業態的發展轉變,逐漸由一線城市的中心城區的熱點商圈向郊區轉移,取而代之的將是利潤較高的購物中心、奢侈品牌專賣店以及其他一些極具特色的小門店。事實上,這一跡象已經有所體現。深圳人人樂就開始改變戰略,根據不同城市制定相應策略,在一二線城市和租金上漲較快的城市,主要開設品類高度優化的緊湊型大賣場。在三四線城市開設組合型購物中心。當然,大賣場業態在二、三、四線城市的中心商圈仍然有較強的生命力和較長的生命週期,郊區化的步伐,首先將從一線城市跨出。

Shopping mall發展正當其時

  太平洋百貨2011年年底前關閉其在北京的兩家門店,撤離北京市場。這一事件折射出百貨單體店乃至單一業態門店在經營上的日漸尷尬。

  儘管商業地產不可避免會出現泡沫,但可以預見,各地近幾年興建或正在興建中的城市綜合體和購物中心將會進一步打壓單體店的生存空間。消費需求的不斷升級,單一業態已經很難再一站式滿足消費者,這一點不僅是在一線城市,二、三、四線城市也同樣如此,集購物、休閒、餐飲、娛樂一體化的彙集多種業態的購物中心將會更受歡迎。

  目前,很多超市企業參與的商業地產開發專案中,大部分都是購物中心模式。這一趨勢也將持續數年。因此,除了成熟火爆的商圈外,零售業態尤其是百貨業態,應該儘早摒棄單體店拓展的戰略,轉向進駐購物中心或是商業綜合體,以獲得更大的市場競爭力。

  這種現象的持續,也意味著以前備受質疑的Shopping mall業態,逐步擺脫了多年來很難盈利的市場風險,開始在中國市場進入成熟的發展階段,其市場培育期也大為縮短。資料顯示,2011年底,全國購物中心數量將達到2542家,比去年增加253家。預計從2012~2015年的4年間,全國新增購物中心將超過1300家,到2015年年底時將達到3885家。

業態整合持續推進

  企業的多元化經營已經越來越普遍。由於經營成本大幅上漲、消費升級等因素,中國更多的零售企業將開拓多元經營業務,以更好地抵禦市場風險。

  單一業態在區域市場上佔有率已經愈發難有競爭優勢,多業態的密集布點、全面覆蓋可以增強一個企業在區域市場上的競爭能力。

  如果說幾年前有些企業的多元經營是四處出擊導致難以為繼,這一波多元經營則更為靠譜。無論是大型零售商還是中小零售企業都涉足多元經營,很多區域中小企業,旗下購物中心、大賣場、超市、便利店等業態一應俱全,這種在區域內全覆蓋的多元業態使得其他競爭對手難以在其市場立足。華潤萬家和聯華超市還在2011年對藥妝連鎖店發起了攻勢。百貨企業也一反常態,對超市業態重新爆發出熱情。而且,地產開發商與零售商互相滲透的跨業經營也在時時發生。

  尤其值得一提的是,有的零售企業還涉足連鎖家居、餐飲、協力廠商物流等,而且在當地市場已經頗具規模。比如餐飲連鎖,伴隨著門店擴張,一下能開出幾十上百家店,而其旗下的協力廠商物流直接是該區域沃爾瑪、家樂福等外資巨頭的配送商和供應商,具備很強的市場主動和話語權。這意味著一些零售企業已經具備了多業態的整合能力,毫無疑問,2012年這種整合將持續推進。而且,誰在這方面的能力強,誰就有可能奪得未來競爭的主導權。

  跨出區域將成常態

  從2010年開始,本土區域零售龍頭企業開始重新向外埠市場謹慎擴張。福建永輝、步步高等本土企業在上市後更是強勢出擊,比如永輝超市就已經在福建、河北、河南、安徽、天津、長春、北京、重慶、江蘇、黑龍江、遼寧、四川、貴州等10多個省份布點,且有大規模的開店計畫,並計畫在東北投資30億元建物流中心,已成為名副其實的全國性企業要……

  河北北人集團也在山西陽泉開出購物中心,並計畫在未來幾年滲透到整個華北市場。可以肯定的是,2012年,還會有更多的零售企業向外區域迅速擴張,跨區域發展將成為常態。值得欣慰的是,與2004年左右盲目擴張不同,此輪外埠擴張的企業均具備了相當實力,而且戰略目標較為清晰,競爭力較強,因此市場風險的可控性較大。

  但是,本土企業的跨區域擴張仍須謹慎。一些企業迫於資本市場的壓力,馬不停蹄地全國開發,其實也為日後的隱患埋下了伏筆。因為無論是人才的瓶頸還是管理上的挑戰,短時間內依然無法找到有效的解決之道。戰線拉得太長,難免自顧不暇。希望不要重蹈五六年前一些企業因為瘋狂圈地搶地盤而最終倒下的覆轍。

  網路零售兩極分化

  電子商務在2012年仍然會是業界的熱點。不過,2012年,傳統零售商開展電子商務業務也會出現兩極分化的局面。當下,蘇甯易購、國美商城和庫巴購物網的業績正處於上升期,沃爾瑪也通過入主1號店強勢殺入,這些不同類型的方式讓傳統零售商在電子商務領域給了業界不少借鑒的經驗。然而,如果在網路零售業務上,傳統零售商也固守依靠自身開拓的策略,在一無人才二無經驗三無勝算的殘酷現實面前,往往只能是事倍功半。因為隔行如隔山,網路零售畢竟是真“軟肋”。不久前因砸進6000多萬元卻不見聲響的美特斯邦威剛剛宣佈退出電子商務領域就再一次充分證明了這一點。因此,筆者建議,傳統零售商若真有意在網路零售中殺出一條血路,不妨也效仿實體擴張,對成熟的團隊和電子商務網站實施並購,或有事半功倍之效。

農超對接缺乏後勁

  農超對接是一種好模式。實施以來也在農民增收和超市生鮮經營的提升及降低成本上起到了不小成效。但卻仍處於初級階段,如果沒有配套的土地、稅收等方面的政策扶持,農超對接將缺乏後勁。

  中國連鎖經營協會公佈的43個“農超對接示範專案”顯示,農超對接產品銷售額占總銷售額的比例普遍偏低,43家零售企業的該項指標不足15%。超市還遠遠不是農產品銷售主管道。另外,農超對接面不夠廣泛。截至2010年底,全國已註冊的農民專業合作社為36萬家左右,其中4萬多家合作社實施農產品生產品質安全標準,即具備了與超市對接的條件,而目前已經與超市實施對接的僅為1萬多家,不足1/3。

  而超市在農超對接上也存在不少問題,制約的核心是配送能力。小型超市無法實現規模經營,大多數連鎖零售企業至今沒有自己的生鮮配送加工中心,極大地阻礙了農超對接的步伐。因此,政府部門在2012年必須加大對征地、資金等方面的支援,同時簡化農產品增值稅抵扣手續,乃至免征農產品增值稅,惟有如此才能加快擴大農超對接規模和提升農超對接水準。

  另外,值得注意的是農超對接中有很多走過場、做形象的現象。一些地區和一些零售企業往往搞個隆重的簽約儀式,然後合作便不了了之,甚至出現了農民和農產品生產企業拒絕與超市對接的情況,這些都需要引起重視。

高端超市褪去光環

  值得業界重視的是,2011年9月20日,華潤在北京國貿一期高端超市Ole’被其定位中低端的blt取代。華潤萬家負責人也表示,明年將對北京所有的Ole’進行評估,根據商圈、人群定位等評估標準決定其是否進行轉型。

  在創新求變的過程中,很多零售商紛紛開闢了高端超市這一業態,上海城市超市,北京華聯的BHG,武漢中百的生活劇場,華潤的Ole等等。幾年的實踐下來,儘管高端超市有一定的市場空間,但其業界廣泛追捧的光環正在褪去。
  1700元一斤的牛肉,800元一瓶的礦泉水……由於缺少高端商品的採購買手、商品貨源匱乏、採購成本高,目前國內真正的高端精品超市寥寥無幾,很多都做成了高價超市,如果一直如此,高端超市的前景著實堪憂。

傳統業態的主流地位仍將長期保持。零售企業不能因此“捨本逐末”。一個事實是,香港高端超市品牌“city super”從1996年的第一家門店到今年在上海浦東國金中心商場的第9家店,共歷經了13年。而同業態的和記黃埔屬下“TASTE”超市擴展多年,門店數量也僅僅停留在幾家。

  而在內地,零售商轉型高端超市的熱潮卻一波接一波,這種狂熱的情緒本來就不正常。華潤的高端超市在京城遇冷的事實將給零售商不少啟示,2012年,零售企業對高端超市業態的嘗試和拓展都將更加理性。

  微博行銷時代到來

  從2009年國內微博誕生到2010年和2011年的爆發性發展,微博已經成為全民最為關注的網路交流平臺。隨著微博的火熱,也催生了一種新的行銷方式,就是微博行銷。

  業內人士經常運用這個比喻:粉絲超過一百,你就像是本內刊;超過一千,你就是個佈告欄;超過一萬,你就是本雜誌;超過十萬,你就是一份都市報……超過一億,你就是CCTV了!

  微博也同樣受到傳統零售企業的追捧和重視。家樂福、沃爾瑪、福建永輝、華潤萬家、麥德龍、蔔蜂蓮花……包括眾多的百貨企業,都開通了微博,且都擁有上萬的粉絲。隨著零售企業對微博的認知以及微博滲透力的進一步加強,2012年或將迎來零售業的微博行銷時代。

  在微博平臺上,每個人既是傳播者,又是受眾,兩種角色交錯,極大地提高了多方交流的互動性,且企業可利用這種交互性,加強對目標使用者的輿論引導。

  企業利用更新自己的微博傳播企業、產品的資訊,可以樹立良好的企業形象和產品形象。每天更新的內容就可以跟大家交流,或者有大家所感興趣的話題,這樣就可以達到行銷的目的,對企業來說,微博的價值不僅僅在於傳遞企業品牌資訊,還有一個值得關注的就是企業能利用微博這個平臺,在與用戶互動過程中免費獲得用戶的評價及市場動向。

  但是,目前零售企業的微博很大一部分停留在僅發佈打折活動資訊的基礎上,在微博最重要的互動性上,幾乎沒有體現。這是值得企業去下一番功夫琢磨的,畢竟,如何發展更多粉絲並牢牢粘住,才是微博行銷成功的關鍵所在。

  外資零售處境尷尬

  無論是百思買上半年的宣佈撤出,下半年又計畫捲土重來,還是易買得水土不服欲打包出售,抑或不絕於耳的家樂福將出售中國業務的坊間傳聞,都已經明確地向已進入或正準備進入的外資零售企業發出了強烈的信號:不適應中國市場和中國消費者,不管是國際巨頭還是無名小卒,市場的淘汰機制都將一視同仁。

  這一點,不僅是失意的外資巨頭們需要檢討。大潤發、歐尚、Tesco、沃爾瑪、樂天瑪特等近幾年來風頭正勁的企業也同樣需要重視。否則,2012年,仍然會有外資巨頭在中國市場的競爭中無奈出局。

  隨著超國民待遇的取消,外資零售巨頭在中國市場的優勢將不會再像以往特別明顯。而且,外資零售企業將面臨比以往嚴酷的競爭環境。這一點,從2011年初針對家樂福的價格欺詐事件,以及2011年1到8月,沃爾瑪重慶多家分店因銷售過期食品、不合格食品、虛假宣傳等問題受到當地工商部門8次處罰。蔔蜂蓮花也曾被相關部門檢查出違規行為並予以處罰等事件中可見一斑。

  讓人難以接受的是,為什麼在國外表現良好,一旦到了中國,外資零售巨頭也會發“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”的現象?中國市場需要的是外資零售企業起到模範帶頭作用,使中國零售業更加誠信、更加規範,而不是相反。因此,外資零售企業未來在中國市場的生存與拓展,需要更加謹慎、更加認真,否則,就有可能迎來“黑色歲月”。

  上市之路不再坦途

  儘管2011年有文峰大世界、寧波三江、高鑫零售(大潤發捆綁歐尚)等連鎖零售企業競相登陸資本市場,連鎖零售的概念也仍然受到投資者尤其是VC/PE的青睞。紅旗連鎖、石家莊北國集團等上百家企業還在排隊等待上市。但在2012年,連鎖零售企業的上市之路將不再像以往那般順利。

  2011年,已經有俏江南、淨雅等連鎖餐飲企業及維格娜絲等服裝連鎖企業的上市申請被否、被拒或擱淺。有消息稱,證監會開始對連鎖企業的上市申請予以重點核查,關注企業的潛在風險及門店的持續經營能力,以及近一年來的異常增長行為。而且,創業板已經明確不歡迎傳統行業的企業掛牌。種種跡象表明,連鎖零售企業走向資本市場之路將比前幾年困難得多,一些實力較弱但已規劃或運作上市的企業更要重視這一信號,及早做出相應部署,以免最終損失過大,影響企業的正常經營與發展。

西北一家年銷售額在10億左右的零售企業運作上市幾年未果,投入的上千萬元基本就打了水漂。按零售業淨利1%左右算,這家企業相當於一年白乾。其實,每年能上市的幸運兒就那麼幾個,大多數零售企業的上市之路根本就是行不通的。筆者還是建議零售企業做好自己的經營是根本,不要為了資本而失去了對實業的興趣。

  零供博弈更為激烈

  一方面是供應商叫苦不迭地抱怨零售企業各項費用收取太高,一方面是零售商覺得自己非常委屈。2011年,零供矛盾的爆發也較前兩年更為頻繁。實際上,從2010年末,聯華下架卡夫,以及康師傅停止供貨家樂福的風波就能看出,這些實力強大的供應商都開始與零售商發生正面的、大的磨擦與矛盾,中小供應商與零售商的矛盾就只會更多。

  其實這是由於全球經濟下行、中國宏觀經濟形勢嚴峻以及持續通脹惹的禍。持續通脹導致企業各項運營成本的上漲,給零售商的經營帶來不小壓力,零售商只好選擇將這些壓力的一部分轉嫁給供應商,但供應商身在生產、製造的環節上已經承受了成本上漲,兩番夾擊,的確苦不堪言,這就是為什麼本來已經緩和的零供關係,突然間矛盾和磨擦再度增多,所謂的“加碼進場費”等說法層出不窮——因為零售商的“利潤壓力”已比供應商更大。

  遺憾的是,目前尚無良方有效解決這一問題。只要大環境沒有根本性的轉變,零供之間的博弈在2012年就會更加激烈。其實,零售商有時候也非常弱勢,在面臨一片喊打聲中,還會受到“道德聲譴”,實在是有苦說不出。

  零售格局變數叢生

  海航商業一口氣吞下了家潤多、家得利、梅州樂萬家,還有傳言稱要收購新一佳;華潤萬家收購了洪客隆……眾多區域零售商似乎又像2006年那般在“賣身”。

  行業並購在2011年繼續風起雲湧,2012年無疑不會停下步伐,甚至只會更快。永輝、步步高、文峰大世界等上市成功的企業,無一不在尋找優質的並購目標。

  區域企業頻遭並購的原因有幾點。一是企業資金鏈緊張,經營困難,需要輸血自救;二是企業家做零售年頭一長覺得累,且難以突破;三是企業無法找到或難以培養好的接班人;四是向商業地產或其他領域轉型;五是純粹套現。

  這其中最值得擔憂的是第三點和第四點,有些民營零售企業經過10餘年的發展,擺在企業面前的是可持續發展的難題。還有像洪客隆這樣的本土龍頭企業,在地產高額利潤的誘惑下出售零售業務以求轉型。這是時下部分零售商心態的真實寫照。此外,愈加撲朔迷離的宏觀經濟環境和殘酷的市場競爭也將一些零售商逼到生存底線,不得不出手求生。

  當然,這給了大型零售商或其他資本兼併整合、進一步提高市場集中度的大好機會,但同時,也使得零售業未來格局走向更加變數叢生。惟一能確定的是,2012年及此後的每一年,都會有區域零售企業因此而湮滅。市場加速向少數企業集中是沒有懸念的。但是,沒人能知道,究竟誰能笑到最後。